7月4日，由上海交通大学安泰MBA创业与行业协会联盟主办、ADD致力共通品牌咨询机构创始人乐剑峰主讲的讲座，在上海交通大学法华校区北楼召开。本次讲座主题为“碎片化时代创业攻略”。乐剑峰通过阐明品牌本质和核心、提出强力品牌识别法、结合了大量实际案例，向听众进行论述与演绎。
“碎片化时代”创业攻略
新品牌如何引爆“大创意”？
论坛嘉宾：乐剑峰 ADD致力共通品牌咨询机构创始人
论坛时间：2015年7月4日
论坛地点：上海交通大学法华校区
主办单位：上海交通大学安泰MBA创业与行业协会联盟-泛传媒协会
活动内容：
是否正在为你的新品牌如何有效传播而大费苦心却不得成效？
是否已经花了大价钱做广告却得不到预期的效果？
是否意识到互联网已经让人们的生活更加“碎片化”？
是否意识到现在最有效传达话题的是方式是靠社交网络中的朋友？
乐剑峰用他自己的经验告诉你：“碎片化时代”的品牌创意攻略：创业新品牌，如何引爆“大创意”？
【以下内容整理自乐剑峰口述】
社交媒体时代到来之前，那些在情感、功能、形式三个层面上具有独特性的广告往往会令观众印象深刻，例如益达“要两粒一起嚼对牙齿才最好”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”……然而，当下的社交媒体时代的玩法完全不一样。每天都有新热点、新名词、新知识。很多时候，我们只顾得上接触社交媒体，想方设法去迎合、讨好、“调戏”、调侃、挑战受众，却恰恰忘了我们自己是谁，忘了我们的核心到底是什么。
品牌的核心其实很简单，用三句话来说就是“我是谁”、“客户认为我是谁”、“我们该做怎样的努力让他认为我是那样的人”。
今天我们要分享的主题是强力品牌识别。在这方面有许多成功的案例。可口可乐大家一定都很熟悉了：大红底色上、一条飘逸的白丝带，带汽的、褐色的液体从经典的宝特瓶里喷涌而出，仿佛一打开瓶盖，就会爆发出无限的乐趣和想象力。同样的还有柯达、万宝路、绝对伏特加，等等。这样的标识，哪怕把品牌名称和具象的产品去掉，光是看到它们经典的配色，它的符号还是会留在你的印象中。这就是强力品牌识别，它不是让你细细地去分辨，而是条件反射般的脱口而出它的名字。
做广告的时候，我们可能会强调创意，但品牌最核心的是“重复”。不断地通过各种方式去重复和强调，都是为了积累品牌效应。品牌的本质是降低成本。我们在不熟悉的、偏远的地方选购产品，一定会优先考虑我们所熟知的品牌，这是对一个品牌的信任感。消费者不会轻易去尝试、体验一个不认识的品牌的产品。品牌效应降低了我们的选择成本、记忆成本和传播成本。所以品牌成功的衡量标准就是看得到、记得住、传得开。
强力品牌识别法具体包括：彪悍命名、价值语系、通用视觉、极简创意。
第一步，投资品牌的名字往往会被很多人忽略，但其实它是非常重要的。好名字往往具有两个特点：穿透力和使命感。这个穿透力是指易于入耳，听到以后能马上复述出来，就像刘美丽、张英俊、李大壮这样的名字，虽然很普通，但是便于记忆，容易获得认同感。这些名字都被赋予了父母对他们的期待，具有使命感，当然一个品牌的名称所具备的使命感应该远多于个人姓名。一旦定下了品牌的名称，之后所做的所有投资都是建立在这个基础之上的，没有好的名字会让投资大打折扣。
在互联网时代，我们每天都会遇到新名字，尤其在近三年，几乎所有水果都被用来命名了，苹果手机、荔枝FM、豆瓣、芒果、虾米、蜻蜓、梅花，用遍了水果和植物，动物命名法也日渐普遍：凤凰、搜狐、虎嗅，叠音词如嘀嘀打车、美图秀秀、丁丁地图……所以我们现在的命名规则不是传统的广告理论所能涵盖的了。一个名字的意象如果已经是存在于人的大脑、文化、识别范围内，那这个名字就容易成功。我们起一个名字，关键是要找到一个用户脑海中已经存在的意象，用我们的新产品去与之产生关联，产生链接，而不是凭空创造。名字和产品是息息相关、相得益彰的。
第二步，除了彪悍的名字以外，我们要建立一套属于自己品牌的价值语系。顾客买产品，其实是在买理由——“我们买一块牛排，是在买它的嗞嗞声”。广告语有很多。“钻石恒久远，一颗永流传”，这句话非常成功，但是是为整个钻石行业做了广告，通过这句话我们根本看不出背后的品牌是什么；相比之下，“人头马一开，好事自然来”才是好的广告语，我们每读一遍都会强化一次对人头马这个品牌的形象。创建广告语时，我们要把产品的功能价值提升到它为企业所创造的实用价值。这个价值语系需要满足三个要素：不可复制、可延展性、易于流行。
第三步，构建一套通行无阻的、专属于你的视觉系统。这个时候，我们需要问自己五个问题：一、品牌课题是什么，二、品牌真我如何体现，三、产品的社会意义以及对于目标人群的痛点在哪里，四、如何将产品主张统一视觉化，五、如何在市场中传播品牌主张。我们的产品要追求社会意义，又要触碰到用户的痛点，这样的传播才是成功的传播。我们要把对用户最有价值的那个点挖掘出来，在产品和痛点之间找到共通之处，之后所有的努力都围绕着这一点去付出，才能保障每一份投资都是聚焦的。
第四步，将核心创意以极简形式呈现，形成强烈的重复记忆。在找到核心创意元素的基础上，用各种形式和途径进行创意的“变种”发散，举一反三，进行极具规律感的延展。所以ADD强力品牌识别，就是“把广告做成Logo”——用户在看到你的广告时就会想到你的Logo，看到Logo就会想到你的名字，一再地重复，让它尽快的从短期记忆区进入大脑深层记忆。一次传播，胜过一千次。
比如我们过往的成功案例：Polo汽车广告、明道软件、浙江新闻“Zhe就是我”，均应用了这一核心创作手法。
总结一下，强力品牌识别就是360度的传播，在365天内的天天沟通。最核心的内容是要从它的原点去考虑。我们现在看到的所有成功品牌都是由它的系统所延展出来的，它不只是一个logo。找对了命名和语系，后面的所有问题都迎刃而解。构建强力品牌识别、糅合品牌文化等元素，在差异化营销战略的指引下，达到品牌价值的重造，让原有品牌焕发全新的生机，形成竞争对手难以逾越的壁垒。这些都是从对品牌的内在认知、深度理解，来挖掘其DNA，与社会痛点结合，来切实达成品牌经营。
在提问环节中，乐剑峰老师耐心细致地回答了在场观众的提问，内容包括互联网思维、品牌战略传播的评估标准等，现场互动非常精彩。最后，乐老师还送出了独家教材《文案不哭》，整场活动在热烈的掌声中圆满落幕。对于下一次的交流，大家期待不已。
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